فهرست مطالب

فصل اول: طرح تحقیق

هر كسي كه درگير ورزش است، بايد خودش را به عنوان بخشي از بازاريابي ورزشي ببيند و تلاش قابل توجهي در جهت ايجاد جاذبه ورزشي داشته باشد .بزرگترين وظيفه در حوزه بازاريابي اين است كه هر كس كه داراي نقشي در حيطه بازاريابي است مجاب شده و كساني را كه در جهت موفقيت و بازاريابي واقعي ورزش تلاش    مي­كنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).در دنیاي رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمان­ها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته­ها، انتظارات، تمایلات، توانایی­ها و محدودیت­هاي آن­هاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می­توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمان­ها از آن بهره برد.

برند در سال­های اخير به یکي از داغ ترین موضوعات بازاریابي تبدیل شده است. در تصميم­های ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسيار اهميت مي­یابد. گاهي اوقات ارزش تخميني برند یک شرکت سهم قابل توجهي از ارزش دارایي­های فيزیکي شرکت را تشکيل مي­دهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثير مي­گذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان مي­شود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)درادبیات علمی برند، از دو بعد می­توان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند می­سازد” و “چگونه می­توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان می­شود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل می­گیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند می­گردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش می­کند و چگونه سبب پیشبرد اهداف می­شود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان می­کند که سازمان، چگونه فعالیت­های بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر[1]، 2009).امروزه سرعت تحولات به آساني اصول موفقيت ديروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمان­ها باید چالش­ها و رویداد­های جدید را شناسایی کرده و به آن­ها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمان­های امروزی است (فراند و پیجز[2]، 1996). با بررسی و شناسایی ویژگی­های برند انسانی و با يك چشم انداز مناسب می­توانیم، جهت مشخصي را که در زمينه كمك به يك سازمان در مسير دستيابي به اهداف بلند مدت استراتژيك و اهداف رشد مالي بازي مي­كند نشان دهیم .چشم­انداز برند بايد در راستاي ماموريت­ها، ارزش­ها و بيانيه سازمان باشد.

  • بیان مسأله

بيشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترين دارايی­های سازمان محسوب می­شوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولويت­های اصلی اكثر سازمان­های موفق است، زيرا در باور عمومی برندهای قدرتمند می­توانند مزيت رقابتی ایجاد کنند. در اين راستا پژوهش­های بسيار زيادی در زمينه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهه­های 1950 و 1960 ميلادی بر می­گردد (بخردی، 1388).

يكي از معتبرترين تعاريف برند، تعريف انجمن بازاريابی آمريكا[3] (1960) است كه برند را “يك نام، واژه، نماد، طرح يا تركيبی از آنها قلمداد می­كند، كه هدف آن شناساندن محصولات يا خدمات يك فروشنده يا گروهی از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولات آن­ها از رقباست.”يك برند به يك محصول يا خدمت، ابعادی را اضافه می­كند تا آن محصول يا خدمت از رقبا متمايز شود. اين تمايزها ممكن است از لحاظ كاركردی، منطقی، ملموس يا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را می­توان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهش­ها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظام­مند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر[4]، 2008).

رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول[5] 1956، کاگی[6] 1978، روبین و مک هیو[7] 1987، آلپرستین[8] 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب می­شوند. زیرا می­توان آن­ها را “به صورت حرفه­ای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگی­های اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهش­ها در این باره محدود هستند (تامسون[9]، 2006).

برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافته­اند که برندها نیز می­توانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می­کند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت[10]، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردن[11]و برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز[12] ,که  تحصیل کرده­ها نیز می­توانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .

حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی می­کنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسان­ها با یکدیگر در ارتباطند. روش­های قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازه­هایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده می­کنیم، در واقع همان    سازه­های انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد  )لورکس[13]، دی بر[14]، بی تا).از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب می­شود (گیلچریست[15] 2005، سامر و مورگان[16] 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانه­ها و شرکت­های اسپانسر جلب خود می­کنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب می­شود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدل­ها و شخصیت­های سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا می­کنند(اندروز و جکسون[17] ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.در پژوهش­های بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب می­شوند، بلکه مانند محصولات فرهنگی­ای هستند که می­توان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).

مقدمه ……………………………………………………………………………………….. 2

بیان مسئله …………………………………………………………………………………. 3

اهمیت وضرورت پژوهش………………………………………………………………… 12

اهداف پژوهش ………………………………………………………………………….. 14

فرضیه­های پژوهش ………………………………………………………………………15

تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی……………………………………………………..16

برای دانلود رایگان قسمت های بیشتراز فایل به انتهای مطلب مراجعه کنید

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

دانش بازاريابی ورزشی در سال­های گذشته اهميت به سزايی برای سازمان­ها و مؤسسات پيدا كرده است. اين مهارت و دانش به حدی اهميت يافته است كه آن را به عنوان يكي از اجزای مهم سازمان­ها و مؤسسات ورزشی می­توان به شمار آورد و اين اهميت به صورت فزاينده­ای در حال افزايش است. تغييرات سريع در دنيای امروز، سازمان­ها را با چالش­های مختلفی روبرو كرده است، اما در اين ميان سازمان­هايی موفق هستندكه به كمك ابزارهای مديريتی و فناوری ها ی نوين، از فرصت­های ايجاد شده به نفع خود استفاده كنند) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).

در طی چند دهه اخير، محققان و فعالان توجه زيادی به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارايی كه به وسيله فعاليت­های مالی حرفه ای ايجاد شده است، فراتر می­رود (رحیم نیا و فاطمی، 1390). چرا كه امروزه ما با برندها زندگي می­كنيم، ذهنيت ما بر اساس برند شكل می­گيرد، بر اساس برند انتخاب می­كنيم و در نهايت قضاوت ما نيز بر اساس برند است. بنابراين مي­توان گفت برند تجلي فكر، انديشه، هويت، خلاقيت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شركت است) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).شايد به جرات بتوان گفت كه بارزترين مهارت حرفه ای بازاريابان قابليت و توانايی آن­ها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاريابان اعتقاد دارند:”تعيين برند هنر و بنيان بازاريابی است”(كاتلر، 1385).در این فصل ابتدا به بررسی مبانی نظری بازاریابی، تاریخچه آن، بازاریابی ورزشی، برند، برند انسانی و مؤلفه­های آن به صورت جداگانه و در نهایت پژوهش­های مرتبط انجام گرفته در داخل و خارج از کشور پرداخته شده است.

2-2) معرفي بازاريابي

سرعت تحولات به آساني اصول موفقيت ديروز را از رواج انداخته و منسوخ نموده است. امروزه با شروع قرن بيست و يكم چالشی كه پيش روی سازمان­های ورزشی است كدام است؟ كشورها و سازمان­ها با تشديد رقابت­های جهانی شكاف شديد درآمدی، سهل انگاری در خصوص تأسيسات و زيربناها، ركود اقتصادی، فقدان مهارت­های كافی، نيروی انسانی لازم با مشكلات و مسايل اقتصادی، سياسی و اجتماعی دست و پنجه نرم می­كنند. همه اين­ها را می­توان چالش ناميد. اما در عين حال می­توان از آن­ها به عنوان فرصت نيز ياد نمود. رقابت­های جهانی در ورزش به معنی بازار بزرگتری برای ارائه كالا و خدمات ورزشی است. جامعه بشری اكنون بيش از هر زمان ديگری با كمبود منابع و نيازهای متنوع مواجه است و تلاش می­كند تا با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی بخشی از نيازهای نامحدود خود باشد. اگر اقتصاد همانا بررسی چگونگی رفع نيازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مديريت مجموعه­ای از مهارت­ها و داشته­ها برای استفاده بهينه از منابع موجود خواهد بود و بازاريابی هم تشخيص نياز و رفع آن از طريق تبادل منابع است (فراند و پیجز[1]، 1996). بازاريابی از اين عقيده مشتق شده كه مشتري بسيار مهم است و شركت بايستي نيازها و      خواسته-هاي مشتري را ارضا كند. به جای نگاه كردن به بازار از نقطه نظر سازمان، فروشنده­ها بايد سعی كنند از ديد مشتری به بازار نگاه كنند. به گفته جان استون بازاريابی موفق به اعتقاد راسخ به اختيار مشتری بستگی دارد (کوپلند، فریزبی و مک کارویل[2]، 1996).

2-3) تاريخچه بازاريابی

پس از دوران كشاورزی كه مربوط به دوران اوليه تمدن بشری می­باشد دوران صنعتی شدن به وجود آمد و انقلاب صنعتی به وقوع پيوست. انقلاب صنعتی قرون هيجدهم و نوزدهم دگرگونی وسيع و پيچيده­ای را در وضعيت و موقعيت زندگی و كسب و كار مردم پديد آورد. اين تغييرات را كه پس از يك قرن به سراسر جهان گسترش يافت را می­توان به عنوان نقطه عطفی در ظهور علم بازاريابی قلمداد نمود (محمدکاظمی، 1386). نيمه اول قرن انقلاب صنعتی دوره بسط افكار و عقايد و پيدايش انديشه­های گوناگون اجتماعی و فلسفی بود و گاهی انديشمندان به اين دوره دوران تصادم انديشه­ها و افكار لقب داده اند. در اين زمان بود كه اولين ظواهر رشته جديدي به نام بازاريابي در سال­های اوليه قرن بيستم پس از نهضت انقلاب صنعتی كه منجر به افزايش توليد و لزوم استفاده از واسطه­ها در معاملات گرديد، پديد آمد. بررسی­ها نشان داده اند كه ناموفق بودن سازمان­ها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت گرفته است. اين شركت­ها تحولات بازار و تغييرات الگوی مصرف مشتريان را ناديده گرفته و به جای روی آوردن به بازاريابی پيشرفته، به فروش می­پرداختند و كسب سود بيشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می­دادند ( برت [3]، 2001). بازاريابی به گونه ای ساده و ابتدايی از همان آغاز زندگي اجتماعي توام با مبادله بشر وجود داشته اما بازاريابی به معنی امروزی كلمه در واقع از اوايل قرن بيستم و علی الخصوص از نيمه دوم اين قرن آغاز شده است. زمانی كه عرضه كالا بسيار زياد و روز به روز بر حجم آن افزوده شده و در برابر آن تقاضا به نسبت افزايش طبيعي پيدا كرده توليد كنندگان و فروشندگان به دنبال خريداران و مصرف كنندگان راه افتاده آنان را شناسايی و راه­های بالا بردن تقاضای آنها را به آزمايش نهادند. آنها به علم و هنر و راه های نفوذ گوناگونی دست يافته اند تا بتوانند كالاهای خود را مقبول طبع خريداران خويش بنمايند. پژوهش­های انجام شده در اين زمينه بيانگر آن است كه بسياری از مديران اجرايی در شركت­های بزرگ آمريكايی، تدوين استراتژی بازاريابي و اجراي بهينۀ آن را در اولويت برنامه ريزی و فعاليت­های خود قرار داده اند و كوشش گسترده­ای را در راستاي كنترل هزينه­ها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده اند. از يافته های ديگر نيز می توان افزايش پنجاه و دو درصدی تقاضا برای جلب همكاری مديران ارشد در مشاغل مهمي كه پيشينه تحصيلی و تجربی بالايی در خصوص بازاريابی داشته باشند، اشاره نمود (میلن و مارک[4]، 1387). در جهان پر از تحول امروز شركت­ها و مؤسساتی موفق خواهند بود كه به تحولات سريع جهانی ، تحولات سريع بازار، وضعيت رقبا، نظام­های توزيع، رسانه­های گروهی، فن آوری جديد و در كل به بازاريابی و مديريت بازار توجه نمايند. شركت­هايی به اين اعتبار و شهرت خواهند يافت كه با رضايت مشتری توجه بيشتری نمايند و از طريق ارضای بهتر نيازهای آنان از رقبا پيشی بگيرند و منافع كلان جامعه را در نظر داشته باشند (تروت[5]، 1385). اكنون بازار كشورهای جهان با ورود محصولاتی با برند و نام های گوناگون و متعدد چهره ديگری يافته است كه خود اين نگرش جامع به بازار را بسيار ضروری ساخته است. اكنون كه بازاريابي مورد توجه روزافزون سازمان­ها و نهادهای خصوصی و دولتی قرار گرفته است و از مرحله اوليه توزيع و فروش به فلسفه پيچيده­ای برای ارتباط پويای سازمان­ها با بازارهايشان تبديل شده است. سازمان­هاي بزرگ و كوچك رفته رفته از تفاوت بين فروش و بازاريابي آگاه شده اند و در مرحله سازماندهي بازاريابي خود هستند (کیل، کستر و گواداگنولو[6]، 2003).

مقدمه ……………………………………………………………………………………. 19

معرفی بازاریابی………………………………………………………………………… 20

تاریخچه بازاریابی ……………………………………………………………………… 21

بازاریابی چیست؟ …………………………………………………………………….  23

تعاریف بازاریابی …………………………………………………………………………  24

بازاریابی   ………………………………………………………………………………. 25

مدیریت بازاریابی ……………………………………………………………………… 26

جایگاه بازاریابی درمدیریت……………………………………………………………26

بازاریابی ورزشی در ایران……………………………………………………………. 27

مدیریت بازاریابی ورزشی……………………………………………………………. 28

وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی …………………………………………….. …..28

چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد می­کند؟ ……………………………29

تبلیغات ورزشی   ……………………………………………………………………  30

فواید تبلیغات در ورزش چیست؟  …………………………………………………. 31

حمایت مالی  ………………………………………………………………………..  31

مدیریت برند  …………………………………………………………………………  33

معرفی برند…………………………………………………………………………..  34

برند چیست؟…………………………………………………………………………  35

تاریخچه برند …………………………………………………………………………. 37

تعاریف برند  ………………………………………………………………………….37

دلایل اهمیت برند…………………………………………………………………..  40

ارزش ویژه برند   ……………………………………………………………………  41

برند سازی  ………………………………………………………………………… 42

شخصیت برند   ……………………………………………………………………..43

وفاداری به برند…………………………………………………………………….  44

ارتباطات برند………………………………………………………………………  45

تئوری برند انسانی چیست؟ …………………………………………………..  45

مفاهیم تئوری برند انسانی     ……………………………………………..   46

صحه گذاری .…………………………………………………………………………..48

برند شخصی  .……………..…………………………………………..………………50

برندانسانی………..…..….……………………………………………………………  51

ابعاد مدل MABI     …ا…….………..……………..…………………………………  52

قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران   …………….………………… 56

سوابق مربوط به پژوهش  …….…………………………………………………  57

پژوهش­های انجام شده در داخل کشور  …….…………………………………… 57

پژوهش­های انجام شده در خارج از کشور  …….………..……………………..  61

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

برای تهیه پرسشنامه تحقیق از 21 نفر از ورزشکاران ملی پوش ، مربیان و اساتید رشته تربیت بدنی برای شرکت در روندهای متعدد روش دلفی دعوت به همکاری شد. این روش پژوهش در سه راند صورت گرفت که در زیر به توضیح هر راند و نتایج آن پرداخته می شود:

راند اول: با استفاده از مدل آرای و کو، ویژگی­های برند انسانی که در این مدل معرفی شده را در جداولی ثبت نموده و سپس با درج این مطلب که ویژگی­های ثبت شده در این جدول مربوط به مدل فوق بوده و در خصوص ورزشکاران خارجی ارائه شده، از پاسخگویان خواسته شد که اولاً ویژگی­های ورزشکاران ایرانی را که می­توانند به عنوان برند مطرح شوند ذکر نموده و ثانیاً چنانچه هریک از ویژگی­های ذکر شده در مدل را مناسب با شرایط کشورمان نمی­دانند، حذف یا تغییر دهند.در این راند تمام پنلیست[1]¬های دعوت شده شرکت داشتند و در پایان این راند، تعداد زیادی ویژگی به لیست ویژگی­ها اضافه و برخی از ویژگی­های درج شده در مدل حذف و تغییر کرد و در نهایت ویژگی­های ذکر شده توسط پنلیست¬ها به دست آمد که در پیوست شماره 1.آمده است.

راند دوم:در این راند، جداول ویژگی­ها طبقه بندی گردید و در هر طبقه ویژگی­های ذکر شده توسط پنلیست­ها در راند اول، اضافه گردید و جداول تهیه شده در اختیار پنلیست­ها قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا چنانچه با طبقه بندی ویژگی­ها موافقند یا نظری برای جرح و تعدیل دارند، ذکر کنند. در این راند 15 نفر شرکت کردند و نتیجه نتایج نظرات آنها به طبقه بندی درج شده در پیوست شماره 2 منتج گردید.

راند سوم :در این راند جدول طبقه بندی نهایی در اختیار پنلیست­ها قرار گرفت تا نظر خود را در مورد طبقه بندی نهایی ارائه کنند. در این مرحله 11 نفر شرکت داشتند که همگی طبقه بندی را تأیید نموده و نظر جدیدی در خصوص اصلاحات ارائه نشد و به این ترتیب جدول تهیه شده در راند دوم به عنوان ویژگی­های مورد تأیید پنلیست­ها تعیین گردید.(پیوست شماره 3 )روایی و پایایی پرسشنامه دوم در روش دلفی توسط پنلیست­ها با هر بار تغییرات و صلاحات جاصل شد؛ اما از آنجا که قرار بود این پرسشنامه به عنوان بخش دوم ابزار اندازه گیری پژوهش در اختیار جامعه مورد نظر پژوهش قرار گیرد، پایایی آن به همراه پرسشنامه اول با اجرای آزمایشی آن بر 30 نفر از افراد جامعه پژوهش صورت گرفت و در نهایت پایایی ابزار با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ در جایگاه اخلاقی برند انسانی 0.756 و در اهداف استفاده از برند انسانی 0.787 و در ویژگی­ها عملکرد ورزشکار 0.801 و جذابیت ظاهری 0.796 و سبک زندگی قابل عرضه 0.785 می باشد و ضریب آلفای کرونباخ کل 0.781به دست آمد که گویای پایایی مناسب ابزار بود.

مقدمه  …………………………………………….………………………………   71

روش پژوهش  ……………………..………………………………………………… 71

جامعه آماری ……………….…………………………..……………………………   71

نمونه آماری و روش نمونه گیری    …………………………………………………72

ابزار اندازه گیری   ….…………………………………………………………………  72

استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگی­های برند انسانی    …… 73

روایی سازه    …………………………………………………………… …………    75

روش جمع آوری داده­ها   ….…………………………………………………………… 76

روش های آماری تجزیه و تحلیل داده­ها    ……………………….………………  76

قلمرو زمانی پژوهش   ………………………………………………………………….  77

قلمرو مکانی پژوهش   …………………………………………………………………  77

فصل چهارم : یافته­های تحقیق

اين فصل به دو بخش آمار توصيفی و استنباطی تقسيم می­شود. در بخش اول، متغيرهای پژوهش با استفاده از جداول شاخص­های گرايش به مرکز و پراکندگی به توزيع فراوانی، نمودار توزيع فراوانی و شاخص نرمال بودن توزيع متغيرها توصيف می­شود. در بخش دوم ، فرضيه های پژوهش با استفاده از آزمون تحليل واريانس یک طرفه و آزمون تعقیبی شفه- – کروسکال والیس- یو من ویتنی و آزمون t-test دو گروه مستقل مورد بررسی و تحليل قرار گرفته است .

4-2) توصيف آماری داده­ها

در اين بخش داده های مرتبط با فرضيه­های پژوهش از طريق  1) شاخص گرايش به مرکز  2) جـداول تـوزيع فراوانی  3) نمودار توزيع فراوانی  4) شاخص تـوزيع نـرمال تـوصيف می­شود .

مقدمه ….……………………………………………………………………………  79

توصیف آماری داده­ها   ………………………………………………………………….   79

استنباط آماری داده­ها  ….………………………..……………………………………  88

برای دانلود رایگان قسمت های بیشتراز فایل به انتهای مطلب مراجعه کنید

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

برند انسانی موضوعی جدید در حیطه بازاریابی به خصوص برند می­باشد که چند سالی است در سایر کشورها قوت گرفته است و پژوهش­هایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می­کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند. پژوهش حاضر اولین گام در این زمینه می­باشد که به بررسی جایگاه برند انسانی از دیدگاه متخصصین، مربیان و دانشجویان دانشگاه­های دولتی حوزه تهران پرداخته است. این پژوهش به دنبال بررسی و مقایسه جایگاه اخلاقی برند انسانی، اهداف استفاده از برند انسانی و همچنین مقایسه ویژگی­های برند انسانی از دیدگاه متخصصین ، مربیان و دانشجویان و نیز  ویژگی­های فردی (جنس، رشته ورزشی، وضعیت تأهل، سن، تحصیلات) آن­ها بوده است. جامعه آماری پژوهش 2500 نفر بوده که شامل 100 نفر از اساتید و متخصصین رشته تربیت بدنی دانشگاه­های دولتی شهر تهران، 400 نفر از مربیان رشته­های ورزشی تحت نظر دانشگاه­های شهر تهران و بیش از 2000 نفر از دانشجویان ورزشکار رشته تربیت بدنی دانشگاه­های شهر تهران بوده است. حجم نمونه متخصصین به دلیل محدود بودن جامعه به صورت کل شمار مورد محاسبه قرار گرفته است. حجم نمونه برای مربیان با توجه به جدول مورگان محاسبه گردیده و 196نفر به صورت  نمونه گیری خوشه ای و انتخاب تصادفی صورت گرفته است. حجم نمونه برای دانشجویان با توجه به جدول مورگان  322 نفر به صورت خوشه­ای طبقه­ای وانتخاب در دسترس بوده است . در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگی های آن از دو پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. پرسشنامه اول به بررسی ویژگی­های دموگرافیک و جایگاه برند از دو بعد اخلاقی و اهداف استفاده از آن پرداخته است و جمعاً از 9 سؤال اصلی و 10 سؤال جمعیت شناختی تشکیل شده و پرسشنامه دوم    ویژگی­های برند انسانی با 52 عبارت با استفاده از روش دلفی و اقتباس از مدل MABI ارائه شده توسط آرای و کو در سال 2009 تهیه شده است. روایی محتوایی ابزار پژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت.   داده­های پژوهش از طریق آزمون های کولموگروف-اسمیرنوف به منظور بررسی طبیعی بودن داده­های پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه با استفاده از آزمون تحليل واريانس یک طرفه و آزمون تعقیبی شفه- آزمون یومن ویتنی- کروسکال والیس و آزمون t-test دو گروه مستقل داده­های بدست آمده مورد تجزیه و تحليل آماری قرار گرفته است .

5-3) خلاصه یافته­های پژوهش

در این بخش شاخص­های توصیفی متغیر­های اصلی پژوهش با استفاده از جدول بررسی شده است. نتایج این یافته­ها به شرح ذیل می­باشد:

نتایج فرضیه اول نشان داد که  تفاوت معنی داری بین نظرات سه گروه مورد نظر پژوهش در خصوص جایگاه اخلاقی استفاده از انسان در اقدامات ترویجی وجود دارد و میزان جایگاه اخلاقی در بین ورزشکاران با مربیان متفاوت است. یعنی مربیان بیش از ورزشکاران استفاده از انسان در اقدامات ترویجی را اقدامی غیراخلاقی     می­دانند.

نتایج فرضیه دوم نشان داد که هدف افزایش فروش محصولات و خدمات در بین سه گروه اساتید، مربیان و ورزشکاران تفاوت معنادار دارد  یعنی مربیان بیش از ورزشکاران و اساتید موافق این نظر هستند که استفاده از چهره­های ورزشی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات می­شود.نتایج فرضیه سوم نشان داد که بین عملکرد ورزشکار، جذابیت ظاهری و سبک زندگی قابل عرضه در بین سه گروه ورزشکار، مربی واساتید وجود تفاوت معنی داری وجود ندارد و از نظر ورزشکاران و مربیان در مقایسه با اساتید، وجود روحیه ورزشکاری در برندهای انسانی در ایران از اهمیت بیشتری برخوردار است. مربیان بیش از ورزشکاران معتقدند که جذابیت فیزیکی در برندهای انسانی ورزش ایران اهمیت دارد. مربیان بیش از اساتید به ویژگی سمبل بودن برندهای انسانی ورزش ایران و ویژگی رقابت برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند .

نتایج فرضیه چهارم نشان داد بین روحیه ورزشکاری و مدل نقش در بین زنان و مردان تفاوت معنی داری وجود دارد و زنان بیش از مردان به ویژگی روحیه ورزشکاری برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند. همچنین زنان بیش از مردان به ویژگی مدل نقش برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند. میزان رقابت و تناسب اندام در بین مردان و زنان تفاوت معنی داری وجود ندارد.

نتایج فرضیه پنجم نشان داد تنها در جذابیت فیزیکی در رشته انفرادی و تیمی وجود تفاوت معناداری وجود دارد و افرادی که در رشته انفرادی کار می­کنند بیش از رشته تیمی به ویژگی جذابیت فیزیکی برندهای انسانی در ورزش ایران معتقدند. همچنین میزان رقابت و تناسب اندام در بین دو رشته ورزشی تفاوت معنی داری وجود ندارد .نتایج فرضیه ششم نشان داد که بین جذابیت فیزیکی، داستان زندگی و مدل نقش در بین رده های مختلف تأهل تفاوت معنی داری وجود دارد و افراد متأهل بیش ازافراد مجرد به ویژگی جذابیت فیزیکی برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند. همچنین افراد متأهل نسبت به مجرد به ویژگی مدل نقش و داستن زندگی برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند ولی تفاوت معنی داری بین رقابت و تناسب اندام  در بین رده های مختلف تأهل وجود ندارد.نتایج فرضیه هفتم نشان داد که تفاوت معنی داری بین تخصص ورزشکار، جذابیت فیزیکی، سمبل وجذابیت ظاهری در رده های مختلف سن وجود دارد و افراد با رده سنی بالای 50 سال نسبت به گروه­های دیگر به ویژگی تخصص ورزشکاری برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند. افراد بین40-31 سال نسبت به افراد رده سنی بالای 50 سال به ویژگی جذابیت فیزیکی و سمبل بودن برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند و همچنین افراد بین 50-41 سال نسبت به افراد رده سنی بالای 50 سال به ویژگی جذابیت فیزیکی برندهای انسانی ورزش ایران معتقدند. افراد بین زیر 30 سال نسبت به افراد رده سنی بالای 50 سال به ویژگی سمبل برندهای انسانی ورزش ایران معتقدندو در انتها نتایج نشان داد که تفاوت معنی داری بین ویژگی­های ذکر شده در رده های مختلف تحصیلات وجود ندارد و بین رقابت و تناسب اندام در رده های مختلف تحصیلات تفاوت معنی داری وجود ندارد.

مقدمه   …………………………………………………………………………… 125

خلاصه پژوهش  ………..…………………………………………………………… 125

خلاصه یافته­های پژوهش  ………………………………………………………… 126

بحث و نتیجه گیری  ………….……………………………………………………… 129

نتیجه گیری کلی  ……………………………………………………………………  133

محدودیت­های پژوهش  ……….………………….……………………………………  134

پیشنهادات برخاسته از پژوهش  …..……………………………………………   134

پیشنهادات برای سایر پژوهشگران    ………………….…………….…………  136

منابع و مأخذ   ……………………………………………………………………… 139

پیوست    …………………………………………………………………………..  152

Abstract

Human branding is a new topic within the field of marketing, specially in branch of  brand, which has been strengthened for Several years in other countries, and some researches in this area were presented. Human branding cites to celebrities who are the subject of interpersonal and inter organization Marketing communications. The present study has investigated the place of human branding and its features in sport from the viewpoint of experts, coaches and students athletes in public universities of Tehran. The research method was applied, in terms of strategy was descriptive, comparative and in terms of data collection is known as a survey, Delphi research which was done in field study. Research sample included 618 of academicians, coaches and student athletes.  In this research, in order to investigate the place of human branding, researcher made questionnaire was used. The Content validity of the questionnaire was confirmed by 10 of sport management experts and construct validity was calculated via factor analysis. Reliability coefficient of questionnaire was calculated 0.781 by Cronbach’s alpha. Results showed, in the one hand, all three groups believed that promotion activities via human branding is an unethical action. In the other hand, they believed that human branding can increase sale products. Finally, people in different groups emphasize different features for a human brand but, generally the characters which are more related to physical attractiveness were emphasized.



بلافاصله بعد از پرداخت به ایمیلی که در مرحله بعد وارد میکنید ارسال میشود.


فایل pdf غیر قابل ویرایش

قیمت25000تومان

خرید فایل word

قیمت35000تومان