انتخاب صفحه

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات

1-1)مقدمه
تحقیق حاضر شناخت رابطه و تاثیر بازاریابی درونی بر رفتار فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشد. متغیرهای این تحقیق بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیرهای وابسته می باشند. ضعف بازاریابی درونی سازمان ها را که در محیطی پویا، پر ابهام و متغیر فعالیت می کنند در عرضه رقابت دچار مشکل خواهد کرد. لذا سازمان ها برای رسیدن به اهداف سازمانی باید توجه ویژه ای به بازاریابی درونی داشته باشند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت همبستگی و استنباطی است. شاخص های بازاریابی درونی در قالب ابعاد فورمن و مونی مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در این فصل در مورد بیان مساله اساسی تحقیق و اهمیت بازاریابی درونی بر رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار خواهند گرفت و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق توضیح داده خواهد شد. و با بررسی پیشینه تحقیق جنبه جدید و نوآوری آن مطرح خواهد شد و اهداف تحقیق بصورت آرمانی، کلی و ویژه و کاربردی مطرح خواهد شد. و سوالات تحقیق و فرضیه های به کار گرفته شده بیان خواهد گردید. و در آخر تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان خواهد شد.

1-2) بیان مساله
ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقا سازمان باشد. (ریچهلد و ساسر، 1990) کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی (فیلیپ کاتر، 2006). کیفیت تکنیکی به جنبه های محسوس خدمات و به طور کل این که چه چیزی به مشتری تحویل داده می شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه نرمال عرضه می گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کنندگان خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. مهمترین عامل در تعیین کیفیت خدمات مناسب، شخص ارائه کننده خدمت (کارکنان) است. در نتیجه نقش کارکنان سازمان، بخصوص در سازمان های خدماتی در ارائه خدمات حیاتی است.
متغیر مستقل این تحقیق بازاریابی درونی می باشد. فورمن و مونی ابعاد بازاریابی درونی را به صورت زیر بیان کرده اند: این ابعاد پایه فرضیه های این تحقیق می باشد.
1- پاداش، 2- توسعه، 3- چشم انداز
متغیر وابسته این تحقیق رفتارهای فرانقشی می باشد که طبق مدل کول کوئیت شامل رفتارهای فرا نقشی بین فردی و سازمانی که شامل ابعاد زیر می باشد: بین فردی: (1-کمک رسانی، 2- ادب، 3- جوانمردی) و سازمانی: (1-اظهار نظر، 2- فضیلت مدنی، 3- طرفداری)
متغیر وابسته دیگر این تحقیق کیفیت خدمات می باشد که طبق مدل سروکوآل پاسورامان کیفیت خدمات شامل ابعاد زیر می باشد: 1-عوامل محسوس، 2- قابل اعتماد بودن، 3- پاسخگویی، 4- اطمینان خاطر، 5- همدلی.
منظور از این تحقیق شناسایی رفتارهای مرتبط با بازاریابی درونی و تاثیر آن بر رفتار های فرانقشی و کیفیت خدمات می باشد.
سوالی که مطرح است این است که: چه رابطه ای بین بازاریابی درونی و تاثیر آن بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات است؟ بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیر وابسته مطرح است. در تحقیقی که قبلاً توسط حمزه رایج و همکاران (1387) انجام گرفته است از بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و از رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و از کیفیت خدمات به عنوان متغیر مداخله گر استفاده شده است. جنبه مجهول این تحقیق وجود رابطه بین متغیر مستقل و متغیرهای وابسته می باشد. که در این تحقیق بایستی جواب داده شود.

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند، یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف مواردی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و تکنولوژیکی و فراملی آن ها روی می دهد. (کرونائیچ، 1383) پویایی محیطی در رقابت فزاینده سازمان¬ها را بر آن داشته است تا جهت فعالیت رقابت پذیرتر شوند و رضایت مشتریان خود را بدست آورند و کیفیت خدمات خود را ارتقا دهند. از عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود، بازاریابی درونی است. بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می نگرد. (لی چن، 2005) و متمرکز به روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها می باشد. بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می کند. (گرونروس، 2000)

تحقیق حاضر درپی رفع این شکاف است که:
کارکنان سازمان جزء با ارزش ترین دارایی ها و منابع سازمان به شمار می روند و رفع نیازها و حوائج آنها با استفاده از بازاریابی درونی، کمک موثری به افزایش کیفیت خدمات آن ها می کند. لذا انجام این تحقیق از جنبه نظری منجر به غنی شدن چارچوب نظری می شود و همچنین از جنبه های عملی نیز از آن جایی که مالیات نقش محوری درتوسعه کشورها ایفا می کند و وصول مالیات توسط کارکنان انجام می شود. لذا بازاریابی درونی در این سازمان کمک بسیار موثری به وصول هر چه بیشتر مالیات و عمران و آبادانی کشور می گردد.
لذا با توجه به مزایای ذکر شده در فوق و فقدان تحقیقات بیشتر در این خصوص و نیاز به مطالعه و تحقیق بیشتر در این زمینه ضرورت و اهمیت تحقیق را نمایان می نماید.

1-1- مقدمه ……………………………………………………………………………1
1-2- بیان مساله……………………………………………………………………… 2
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق……………………………………………….. 3
1-4- جنبه جدید و نوآوری تحقیق……………………………………………………. 4
1-5- اهداف تحقیق…………………………………………………………………… 4
1-6- سوالات تحقیق…………………………………………………………………. 5
1-7- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………. 5
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………. 6
1-8-2- تعریف عملیاتی………………………………………………………………. 7
1-9- مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………… 10

برای دانلود رایگان قسمت های بیشتراز فایل به انتهای مطلب مراجعه کنید

فصل دوم: مروری بر تحقیقات انجام شده

امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقامی دهد. لذا بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. امروزه با مطرح شدن مفهوم بازاریابی درونی اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. بنابراین سازمان ها با استفاده از بازاریابی درونی می توانند تاثیرات قابل ملاحظه ای بر کیفیت خدمات ارائه شده بوسیله کارکنان و همچنین رفتارهای فرانقشی آنان داشته باشند.

2-2) بخش اول ادبیات نظری تحقیق:
2-2-1) بازاریابی درونی:
یک جزء بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود، منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری می باشد. از مهمترین رویکردهای دستیابی به این هدف، بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می باشد. برری و گرونروس برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه 1980 معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند. یعنی سازمان یک بازار درونی که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند. بنابراین نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد، اگر نیازها و انتظارات این نیروی کار تامین نشود ارائه محصول و خدمات مناسب وا رزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آن ها به عنوان مشتریان درونی، رفتار شود، زیرا این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان ها می شود. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد(نقل از حمزه رایج.

2-2-1-1) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها می باشد. بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را بر در مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند. دنیس (1995) به نقل از حمزه رایج بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان، به انجام می رساند. بازاریابی درونی به عنوان یک فناوری مدیریت در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد. هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درون یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزش های شرکت می باشد. یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند، بازاریابی درونی «یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.» گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازارگرایی دانست و کاتلر و آرمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد. بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان برای ایجاد ارزش برای مشتریان، چه درونی و بیرونی، حیاتی است.

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………. 11
2-2- بخش اول ادبیات نظری تحقیق……………………………………………… 12
2-2-1- بازاریابی دورنی…………………………………………………………… 12
2-2-2- آمیخته بازاریابی درونی…………………………………………………. 16
2-2-3- رفتار شهروندی سازمانی………………………………………………… 19
2-2-4- کیفیت خدمات…………………………………………………………….. 29
2-5- تشکیل سازمان امور مالیاتی کشور……………………………………….. 30
2-5-1- تکالیف سازمان در راستای اسناد بالادستی نظام مالیاتی کشور….. 31
2-5-2- مهم ترین اجزای سیاست های کلی نظام اداری……………………… 32
2-5-2-1- اهم سیاست ها و برنامه های ابلاغی وزیر امور اقتصادی و دارایی در حوزه مالیات………………………………………………………………………………… 32
2-5-2-2- اهم برنامه ها و اولویت های رئیس کل سازمان امور مالیاتی کشور 33
2-5-3- تشکیلات سازمان امور مالیاتی………………………………………….. 34
2-6- بخش دوم ادبیات تجربی تحقیق…………………………………………… 34
2-6-1- تحقیقات داخل کشور…………………………………………………….. 34
2-6-2- تحقیقات خارج از کشور……………………………………………………. 35
2-6-2-1- تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی درونی………………………. 35

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

تحقیق از نظر لغوی، یعنی رسیدگی کردن و به کنه مطلبی پی بردن. تحقیق از نظر روش شناسی در نزد پژوهشگران مختلف دارای تعاریف متفاوت است و هر پژوهشگری با عنایت به بضاعت علمی خود بر فرایندی از پژوهش تاکید می ورزد. (دلاور، 1387، 29)
واژه تحقیق از زبان عربی گرفته شده است. در لغت به معنای درس کردن، رسیدن، رسیدگی، بررسی، مطالعه حقیقت و واقعیت است. تحقیق از نظر روش شناسی عبارت است از کاربرد روشهای علمی در حل یک مسئله یا پاسخگویی به یک سوال. (همان منبع، 30)
در این فصل با در نظر گرفتن هدف تحقیق، روش تحقیق مشخص شده، و با توجه به جامعه آماری حجم نمونه مشخص و درباره روایی و پایایی پرسشنامه که جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده است، پرداخته تا بتوان روابط بین متغیرهای تحقیق را از دیدگاه جامعه آماری مورد مطالعه کشف و شناسایی کرد.

3-2- روش تحقیق
اکثر مطالعات تحقیقی یک روش یا راهبرد را نشان می دهد که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه های مشترک خاصی مانند بیان مساله، جمع آوری اطلاعات و نتیجه گیری اند. جزییات این رویه های خاص تا حدود زیادی با روش تحقیق معین می شوند. (خاکی، 1382، 102)
در پژوهش حاضر روش تحقیق، توصیفی است و از آن جهت که به بررسی رابطه بین متغیرها می پردازد از نوع همبستگی می باشد. در تحقیق همبستگی هدف اصلی آن است که مشخص شود که آیا رابطه ای بین دو یا چند متغیر کمی (قابل سنجش وجود دارد اگر این رابطه وجود دارد، حد و اندازه آن چقدر است؟ هدف از مطالعه همبستگی ممکن است برقراری یک رابطه یا نبود آن و به کارگیری روابط در انجام بین بینی ها باشد. مطالعات همبستگی، تعداد از متغیرهایی را که تصور می رود با مساله مرتبط هستند ارزیابی می کند.
تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمی کند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف می کند. (خاکی، 1389، ص 218-219)
در این تحقیق جهت جمع آوری اطلاعات، از طریق ابزارهای گردآوری از جمله پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه شامل تعدادی سوال در زمینه اندازه گیری ارزیابی پاسخ دهندگان از پارمترها، طرز فکرها، برداشت ها و ویژگی های آنها می باشد. برای اندازه گیری طرز فکر و برداشت افراد، روش های متعددی وجود دارد که از جمله آنها مقیاس لیکرت است. طیف لیکرت (Likert scale) یک مقیاس فاصله ای است که از تعدادی عبارت و گزینه های جوابیه تشکیل شده است. گزینه های جواب در این مقیاس، معمولاً نشانگر میزان موافقیت یا مخالفت پاسخگو نسبت به یک موضوع یا مفهوم معین، اعم از مثبت یا منفی است. (خاکی، 358، 1389)

3-1- مقدمه……………………………………………………………………… 37
3-2- روش تحقیق………………………………………………………………. 38
3-3- جامعه و نمونه آماری…………………………………………………… 39
3-4- روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………….. 40

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

پژوهشگر پس از اینکه روش تحقیق خود رامشخص کرد و با استفاده از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد ، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیکهای آماری مناسبی که با روش تحقیق ، نوع متغیرها ، … سازگاری دارد ، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آنها را روشن کند و سرانجام بتواند پاسخی ( راه حلی) برای پرسشی که در تحقیق مطرح شده ، بیابد.( خاکی ، 1384، 304)در هر پژوهشی مرحله تجزیه و تحلیل اهمیت زیادی دارد، زیرا نشان دهنده تلاش ها و زحمات فراوان گذشته است . در این مرحله محقق با استفاده از روش های مختلف و با تکیه بر معیار عقل سعی می کند اطلاعات و داده ها را در جهت آزمون فرضیه و ارزیابی آن مورد بررسی قرار دهد ( حافظ نیا ، 1384) . اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر از پرسشنامه‌ای که اعتبار آن مورد آزمون قرارگرفته بود، جمع‌آوری شد. این اطلاعات در محیط نرم‌افزاری SPSS با اعمال آزمونهای آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید در ادامه، ابتدا به مشخصات توصیفی اعضای نمونه آماری پرداخته شده و ویژگیهای جمعیت شناختی کارکنان بیان می گردد. سپس به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته می شود.
4-1- مقدمه……………………………………………………………………… 43
4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی ……………………………………..44
4-4- آزمون فرضیه ها…………………………………………………………… 49
4-5- تحلیل رگرسیون تاثیر همزمان مولفه های بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی…………………………………………………………………………. 58
4-6- تاثیر همزمان مؤلفه های بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات………….. 59

برای دانلود رایگان قسمت های بیشتراز فایل به انتهای مطلب مراجعه کنید

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

در تحقیق حاضر رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار های فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل مورد بررسی واقع شده است. بازاریابی درونی با سه بعد (پاداش- توسعه- چشم انداز)، رفتار فرانقشی با دو بعد (رفتار فرانقشی بین فردی و رفتار فرانقشی سازمانی) و کیفیت خدمات با پنج بعد (ملموس بودن قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی) مورد تحلیل قرار گرفته است.
جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه کارکنان رسمی، پیمانی، قراردادی اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشد که با استفاده از نمونه گیری از بین 185 نفر تعداد 109 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. برای جمع آوری اطلاعات پرسشنامه مشتمل بر 39 سوال بر اساس تعریف عملیاتی توسط محقق طراحی گردید و بین اعضای نمونه توزیع گردید و در نهایت پرسشنامه ها تکمیل و جمع آوری شدند. و نرخ برگشت پاسخنامه 90 درصد بود. روایی پرسشنامه با گرفتن مشاوره از اساتید راهنما و مشاور دراین زمینه تایید و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی برای طبقه بندی، تهیه نمودارها و جداول فراوانی استفاده گردید. سپس با استفاده از آمار استنباطی به تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق پرداخت شد. برای آزمون نرمال بودن متغیرها از آزمون اسمیرنف- کولوموگروف و برای یافتن ضرایب همبستگی از روش ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد که علت آن نرمال بودن متغیرها بود که نتایج به شرح زیر می باشد.

5-1- خلاصه تحقیق……………………………………………………………… 61
5-2- بحث و تفسیر………………………………………………………………. 62
5-3- پیشنهادات بر اساس آزمون فرضیه ها …………………………………..63
5-4- محدودیتهای تحقیق………………………………………………………… 64
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………… 65
منابع……………………………………………………………………………….66

Abstract

Today, the internal market is important for the issue of marketing and quality of services in organizations. Organizations are trying, through the concepts and marketing approach, service quality and customer satisfaction with its external better.
One of the most important features, direct interaction with customers, employees and decisive role customer base behavior in dealing with customers. So the present study with the aim of the actions of the internal market on multi funtionel and quality of services in the tax affairs ordabil. Theoretical aspects that led to the rich within the framework of the theoretical and practical aspects of from where taxes in developing countries, the pivotal role played by the tax collection and staff is doing so that the internal market in this very effective aid organizations to collect moer taxes and Land Reclamation country. The present study of the practical purpose and the nature of the inference and solidarity. In this study, the staff of the General Authority of taxation Ardabil with a sampling method of 108 people statistics, for example, to collect data from the questionnaire was used to approach the Cronbach reliability. To analyze the data from spss software. The results of the present study showed th marketing practices in the internal affairs of the total tax Ardabil could increase multi funtionel behaviors staff and the quality of their services.



بلافاصله بعد از پرداخت به ایمیلی که در مرحله بعد وارد میکنید ارسال میشود.


فایل pdf غیر قابل ویرایش

قیمت25000تومان

خرید فایل word

قیمت35000تومان